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直播越火爆,内容电商越焦虑

2019-08-22 10:55:23??责任编辑:青岛时事网??来源:http://www.hjrjx.com/??
直播越火爆,内容电商越焦虑


没有人知道这个风口哪天会消失,焦虑感时刻萦绕在这个行业里。


作者 | 张超 编辑 | 罗丽娟

8月18日凌晨1点半,直播新人于梦走出了杭州宸帆电子商务有限责任公司(下称“宸帆”)位于杭州市滨江区长河街道的办公楼。

宽阔的路上鲜有行人,只有零星的车辆呼啸而过,于梦照例在路边等待网约车。从公司到家只要十分钟车程,于梦说,“其实距离并不远,但我也懒得走了。”

每天下午1点左右起床,3、4点到公司,了解完当天需要推荐的衣服款式,5点左右于梦就要开始在淘宝上直播了。通常直播时间在6-7个小时,粉丝量多的时候,于梦还会加播一小时,期间不能坐下、也不能离开镜头。过了零点,于梦才能结束直播,然后与经纪人一起整理衣服、数据,1点多再打车回家。这样的日子,于梦从今年7月初开始已经重复了40多天,中间仅调休过3天。

作息颠倒的不止是于梦和她的经纪人,宸帆旗下的几十位红人、模特都会出现这样的情况。更有甚者,宸帆CMO、微博粉丝超750万红人林珊珊一天工作时长大约在16个小时,从早上10点开始至第二天凌晨2点结束。一旦遇到出国拍摄或是出席品牌活动,林珊珊的工作任务会更重,休息时间往往被挤压到不足5小时一天。


宸帆CMO、微博粉丝超750万红人林珊珊直播中(图片来源:直播截图)

从2016年10月成立至今,未满三岁的宸帆已经发展成为了微博十大红人机构,还被新浪微博评为“2019年十大影响力颜值红人机构”,旗下红人雪梨(原名:朱宸慧)也被评为“2019年度最具商业价值红人”、林珊珊则被评为“2019年度电商红人”。去年“双十一”开场仅690秒,宸帆交易额破亿元,远超一众网红孵化机构。

电商直播的带货能力有目共睹,不止是淘宝直播,就连短视频App抖音、快手也在这个赛场竞跑。本月初,专注跨境电商业务的网易考拉也正式上线了直播功能,想要来分一杯羹。直播之外,图文资讯、短视频等多种内容电商形式也如雨后春笋般涌现,所有人都想要借此收割流量、寻求变现。

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“造星工厂”的规则

一间房、几杆衣服、一个手机,构成了于梦直播间的全部。在这个不到20平米的地方,她一天要试穿几十件衣服,忙到来不及的时候,衣服会直接堆在地上成一个个小山包。但这还不是最具挑战性的,据她描述,为了保持直播时高昂的状态,主播一般都会抬高音量说话,所以很多人播久了嗓子都会出现一些病症。所幸,她目前嗓子状态都还不错。

一场直播下来,于梦的场观人数能达到2000左右,高的时候带货量能达到40件。对于刚开始做淘宝直播的达人来说,这样的数据已经算是“小有成就”,但显然不能与薇娅、雪梨这样的“带货王”相比。于梦说,由于场观人数少,有时候会出现直播间无人评论的情况,她就会调侃“我知道有人在看,但就是不说话。你们不说话,我就自己跟自己说。”在她看来,自己这样“乐观、喜欢与人交流”的个性是一位直播达人必须具备的品质。


宸帆旗下直播达人于梦正在直播

事实上,宸帆在选人的时候也确实很注重这些品质。林珊珊说,以前选人的时候还需要有些新颖的想法,但现在的女孩儿都很优秀,长得很漂亮,唱跳俱佳的也特别多,拍视频、直播也专业,“对网络又有着她们那个年龄层天然的感知度”。所以,如今宸帆选人则更注重能让粉丝接受的讨喜的脸,以及开朗乐观的性格。

“我要不是五年前火了,把我放现在肯定火不了。”林珊珊开玩笑说,自己只是时代的产物,现在“没有绝对的网红,人人都是网红”。

淘宝女主播薇娅曾经因为直播“一夜赚了杭州一套房”的故事在直播圈流传甚广,这也吸引了更多年轻人加入直播行业。于梦并不避讳自己对此十分羡慕。

但与这些华丽的表象不同,于梦透露,自己第一个月拿到的薪资不足5000元,除去在杭州租房、吃饭、打车,可自由支配的部分所剩无几。

“做淘宝直播达人,前期是不用想着赚钱的,前三个月就是积累粉丝流量的过程。”于梦对自己的薪资似乎并没有不满,而且在她看来,达人主播由于后期可以自主卖货,所以机构前期都不会给太高的工资,且宸帆还给予了主播前期的资源投入和推广。

作为“过来人”,林珊珊认为主播能遇到一家靠谱的网红孵化公司确实很重要,“她们会把多年来积累的资源给到你,这就相当于站在了巨人的肩膀上,你可以一手够到月亮。”

据林珊珊介绍,目前宸帆旗下红人店铺超过五十家,各红人的带货能力不同,店铺的销售额也有差别。其中,她主理的淘宝女装店“珊珊Sunny小超人”2018年销售额突破6亿元。近两年,宸帆销售额同比正以亿元级的速度攀升,去年GMV达20亿元。

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火热的直播赛道

直播作为电商时代的新型产物,正随着平台、商家、机构、消费者的涌入,到了持续爆发阶段。

淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年直播平台带货达千亿元,同比增速接近400%;消费者每天可观看直播内容超15万小时,可购买商品数量超60万款。

淘宝直播运营负责人赵圆圆(花名)透露,其实最开始做直播的时候大家都没抱太大期望,“因为对商家来说,每天运营店铺、看数据、上新、参加平台活动已经很累了,如果还要他放个全职主播说一天,他们是不愿意的。商家还是更愿意躲在商品后面,让消费者先看再给他们介绍;他们不觉得消费者什么都没看,就给消费者讲的模式好。”

所以,最初做直播的主要是淘宝小店,主流商家意愿并不强烈。为了推动项目进行,淘宝通过定向邀约的方式,拉来了张大奕做直播。从2017年3月上线至今,淘宝直播都保持着商家直播和达人直播两大阵营。

2017年对于淘宝直播来说是一个巨大的转折点。薇娅一场直播卖了价值6、7千万的皮草,彻底轰动业界,也让更多人注意到电商直播这个方式。2018年,赵圆圆加大了对直播的宣传力度,通过“打鸡血”的方式让更多人知道“直播是一个可以长久做下去的生意,而且是未来电商一个大的发展方向”。

为了吸引更多商家和达人的加入,淘宝在人和货两个端口进行了优化。在人的端口,开启了主播排位赛,增强主播间的竞争意识;在货的端口,鼓励直播走出了直播间,进入工厂,从源头进行推广。两端发力的同时,淘宝直播在手机淘宝App的位置也有所调整,从2.5屏逐渐提高到了首屏,2018年下半年进入到淘宝的“六大金刚”中。这样的调整带来一个很直观的效果:2018年淘宝直播GMV已经突破一千亿元。


淘宝直播已提高到手机淘宝App首屏

2019年,“口红一哥”李佳琦在淘宝直播横空出世。淘宝直播从过去薇娅这个专注服装带货的“单核”模式,扩充为薇娅+李佳琦的“双核”模式。“因为美妆比服饰的流量要少一些,李佳琦当时就卡住了、突破不了。这个时候,他就说能不能往外走走。我们就给他做了一个规划,说可以出去捞一些内容流量进来。”在赵圆圆看来,淘内像一个超市,抖音等直播平台则像一个话剧场、演唱会现场,两者风格不一样。所以,李佳琦在其它直播平台圈的粉是其私域流量,能够跟着主播走,进而转化到淘内来。

看懂泛娱乐生态特点的李佳琦彻底火了。与之相应的是,他的带货量也在飞速上升,渐渐靠近薇娅。他们两人也成为了淘宝直播的两块“金子招牌”。

不过,对于淘宝直播而言,目前看重的并不是GMV这类数据,“我们不是导购,而是内容电商,”赵圆圆透露,“考核我们的点不是数字,而是停留时长、互动率、复看率、加粉率等。”

其中,平台的用户停留时长方面有着惊人的增长速度。赵圆圆介绍:“今年初上线的App‘淘宝直播’现在下载量非常高,每天都在涨,6月人均日停留时长已经突破一小时。”而极光大数据发布的《2019年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示,二季度,中国移动网民人均app每日使用时长达4.7小时。按上述两组数据来算,移动网民日均使用App的时间中有近五分之一都在使用淘宝直播。

有了淘宝直播的先例,越来越多的平台开始争夺直播这块“肥肉”。

2018年,快手和抖音都宣布了商业化路径——电商营销。但二者又有一些不同,前者核心是做“社交电商”,通过“老铁文化”来维护粉丝,相对切入得更多;后者表现较为“佛系”,主要瞄准企业蓝V用户,通过广告来变现。

2019年6月,小红书被曝在内测直播功能,并定向邀请部分达人参与体验;7月,京东方面证实,将投入至少10亿资源联合MCN机构推动红人孵化计划,从站内站外带货能力、直播内容播放量、单场直播销售爆发力、粉丝活跃度等多个维度选出不超5名超级红人成为京东平台的“京品推荐官”。

一周之后,蘑菇街也发布了“2019蘑菇街直播双百计划”,计划在2019年度内孵化100个销售额破千万的优质主播。据了解,直播业务作为蘑菇街增长核心手段,已连续多个季度保持GMV三位数增长;2019年下半年,蘑菇街还将继续以“主播”为业务运营核心,维持核心竞争力。

8月初,网易考拉正式上线了直播功能,初期将以美妆、母婴等平台核心品类为主,通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购。据网易考拉副总裁李微介绍,此举是希望借助直播帮助用户降低决策成本;同时帮助全球的新品牌和新产品打开知名度,孵化出全新的潜力爆款。

除了新的抢夺战,2019年的直播赛道也正在经历一轮大洗牌。一方面,以游戏内容为主的直播平台深处重组、合并、破产的困境;另一方面,以电商内容为主的直播平台一路高歌猛进,场面着实热闹。

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直播之外的内容布局

有业界人士认为,电商直播的本质是从传统的“货对人”转变为了“人对人”,从传统电商的“超市”逻辑变成了“商场导购”逻辑,而直播只是充当了积累内容推广者与消费者之间信任感的一种方式。

但就电商直播而言,没有人知道这个风口哪天会消失,焦虑感时刻萦绕在这个行业里。就连头部主播李佳琦也是如此,虽然已经月入6位数,但他称自己“没有时间休息,没有朋友,生活里除了工作就是孤独”。在李佳琦看来,自己的收入都是因为现有粉丝,而主播必须保持高产出才能维持粉丝数量,所以他不敢有一丝一毫的松懈。

除了人的比拼,电商平台为了在竞争中处于不败之地,还会通过拓宽“护城河”的方式来增强实力。可以看到,在过去两年里,电商平台都在积极探索关于内容与电商结合的商业模式。例如加大首页模块化内容展示、打造平台内容生态等,试图通过产出多元化内容改变消费者的购物习惯,而不仅仅局限于直播这一种模式,类似的模式还有图文、短视频等等。

以淘宝为例,直播之外,平台于2013年上线了微淘,定位基于人际关系的生活消费类内容社区,如今已成为达人和商家在淘内最重要的粉丝自运营阵地;2015年,淘宝又推出了导购性质的内容化平台——“淘宝头条”;短视频方面,淘宝通过哇哦视频为商家提供了一个既能维护老客户活跃度,也能吸引新粉的方式。

京东与淘宝在内容电商布局上有诸多相似之处。2016年,京东率先上线了专注做单品推荐的自媒体平台“京东号”,随后又与今日头条共同发布了“京条计划”,旨在通过增加导购内容的方式减少用户购买决策时间,提升转化变现效率。2017年,京东购物圈也上线了社区功能,用户可自行加入不同类目的兴趣社群,与各圈层达人交流分享干货,种草购物。不过,在短视频领域,京东采用的方式相对较轻,它是通过对短视频平台的投资来布局。

在加宽“护城河”之后,加深“护城河”则成为了平台下个阶段的任务。易观在《2018中国内容电商市场专题分析》中指出,高价值内容的持续输出与精准触达是未来内容电商的核心竞争力。这就要求平台提升对内容的把控能力和对资源的整合能力,加强内容场景化、为用户创造价值、赋能商家、助力内容高效变现。除了在内容上做文章,在渠道方面也要提升高价值内容的精准触达能力,实现人、货、内容的精准、高效匹配。


2018中国内容电商市场专题分析(图片来源:易观)

不过,林珊珊认为,近一两年应该还是直播带货更赚钱。就红人而言,“原来她们会想拥有一家自己的店铺卖东西,但这是有风险的,就像我跟雪梨也背负了很大的库存风险。”在她看来,直播带货的方式可以大大降低这种风险,“红人只是帮忙店铺去卖货、做推广,做一个红人该做的东西,提升影响力,而不是去做一个专业店主、选款师。同时,红人也可以根据自己的影响力与品牌谈合作,将优惠带给自己的粉丝。”

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